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中国电子报
2010-03-16 10:44:42
- 特邀嘉宾：
瑞萨半导体管理(中国)有限公司董事长平泽大
美国博通公司大中国区总经理梁宜
富士通微电子企业策划及市场推广部亚太区高级经理曹淼
赛灵思亚太区市场及应用总监张宇清
TriQuint中国区总经理熊挺飞思卡尔相关负责人
一般而言，半导体产业是“终端消费品牌后默默的奉献者”。因此，有观点认为半导体厂商的品牌打造不太重要。然而，在一些较为特殊的产品市场上，半导体企业通过重塑企业的品牌，并设法进入终端消费者的视野，获得了更大的领导力和影响力。从这一点上而言，半导体品牌实际上已经成为一个包含产品、性能、质量、服务、企业文化、企业战略、企业社会责任的综合体。
品牌是产品技术及服务的浓缩
●衡量半导体品牌最终要与客户的满意度建立密切的联系。
●美誉度是支撑品牌建立和长期发展的根本。
熊挺：
我认为半导体企业的品牌非常重要。品牌形象一方面是通过经营得到的，另一方面是靠良好的历史记录和近期表现体现出来的。我认为对于半导体企业来说，后者更为重要，品牌要靠声誉和口口相传进行积累。例如，如果一家企业持续没有缺货，它的品牌形象就不会有这方面的负面影响；而如果一家企业的售价持续比较高，那么它的品牌中就会带有这方面的标签。
提到TriQuint，大多数客户会认为产品不错，没有出现过缺货现象，但是价格有点贵。我们更关注创新和质量，这就是我们今天的品牌形象。
我们会继续采取一些举措来进一步正面推进TriQuint的品牌形象，例如信誉积累、媒体曝光、技术工艺、社区网站和大学计划等等。但对于工业品牌而言，我们不像消费类品牌有那样多的宣传手段。衡量一个半导体品牌，我认为最终要与客户的满意度建立密切的联系。就是说，我们要在客户最需要的时候提供最恰当的产品。
此外，我们无意介入消费者层面去建立品牌形象。一些半导体产品因为起到系统核心的作用，因此这些企业愿意绕开系统集成商，在消费者中树立一面旗帜。
张宇清：
企业品牌的建设是一个长期的工程。目前全球许多知名的品牌形象往往是经过数代人或者上百年的积累才形成的。赛灵思一直坚持把持续的创新作为有效提升品牌形象的途径，同时认为美誉度是支撑品牌建立和长期发展的根本。
在FPGA(现场可编程门阵列)领域，品牌对于企业来说更为重要。在过去的20多年中，不断有新兴的企业试图进入FPGA领域，但多数都没有成功。这一方面是因为在FPGA领域已经形成了两三家企业占据主导地位的局面，另一方面也体现了客户对于产品质量、服务和品牌的依赖程度。对客户而言，高质量的FPGA意味着风险的降低，这往往比增加某些新的功能更为重要。赛灵思之所以能占据全球FPGA市场一半以上的份额，也是与我们品牌的高知名度分不开的。
今天，赛灵思拥有2000多项专利，在规模达到数十亿美元的可编程逻辑器件(PLD)行业中占有一半以上的市场份额。在中国，赛灵思拥有2000多家客户，这个数字一直保持着每年两位数的增长。
平泽大：
瑞萨最看重的是产品的品质，即在中国按照本地客户的需求满足他们的愿望，只有这样才能不断提高瑞萨的企业价值。同时，瑞萨所作的广告、PR活动、网站都是提升企业品牌形象的重要手段。但是作为一家B2B的半导体公司，的确不一定为广大消费者所知。瑞萨更希望在专业领域被每一位技术人员和每一个厂家所了解，同时还包括大学和研究机构。比如瑞萨曾在上海外滩树立广告牌，这就是被一般的消费者和消费群了解的最好方式之一。并且，广告牌还能给瑞萨的员工带来自豪感也是非常重要的，这是企业提升品牌形象的工作。另外，瑞萨作为一家公司与社会有什么样的联系、对社会有什么样的贡献也是非常重要的，为社会作贡献是无论现在还是今后瑞萨都非常重视的领域。譬如我们连续3年赞助中国瑞萨超级MCU模型车大赛，此赛事是我国规模最大的大学生技能活动———ITAT职业技能大赛的重要常规赛事之一。瑞萨多年来一直关注中国的教育事业发展，注重培养中国的专业化IT人才，模型车大赛也是瑞萨全球CSR(企业社会责任)计划的重要内容之一。今后，瑞萨将继续与中国教育部携手，为中国电子产业领域的人才培养作出应有的贡献。
通过影响终端消费者可实现品牌增值
●通过引导客户的客户(消费者)也可实现半导体品牌的增值。
●品牌的打造也是产品技术、品质和服务的打造。
梁宜：
我不同意“半导体品牌打造不重要”的观点。品牌是企业一切无形资产总和的全息浓缩，反映了产品的内在质量。针对不同的用户群体，对于最终消费者而言，半导体企业提供的是产品和解决方案，他们是看不到这些的，但对于产业界的工程技术人员而言，他们更加关注产品解决方案的领先性和差异性，包括后续的可演进性等。从这个角度而言，品牌对于半导体企业也是十分重要的，产品虽然是卖给客户(即设备商和终端厂商)，但通过引导客户的客户(即消费者)也可以实现半导体品牌的增值。
曹淼：
半导体厂商的品牌打造与消费品行业一样，同样很重要。当提起可乐，我们想起可口可乐，如果提起半导体厂商，大家都能想到富士通那是我们所期望的。品牌的打造也是产品技术、品质和服务的打造。虽然对于普通的终端消费者而言，他们大都不了解半导体行业的厂商，但是随着电子产品技术的日新月异，很多终端制造商及品牌商已经非常重视产品核心芯片及解决方案供应商的品牌形象。比如当消费者去买电脑的时候，大家都会优先选择Intel的CPU，作为半导体厂商的Intel非常成功地打造了其品牌形象。如果有一天，当大家去买汽车或者空调等家电时，大家都能选择采用富士通芯片的汽车或者家电时，那就是我们品牌的成功。半导体厂商的品牌演进已经从“终端消费品牌后默默的奉献者”开始走向幕前，代表半导体厂商的产品技术、品质和服务受到大众越多地关注和重视。
飞思卡尔：
飞思卡尔视自己的主要品牌形象为“专门面向工程师的一个品牌”。作为领先的嵌入式解决方案提供商，飞思卡尔必须让工程师能够进行创造和创新。我们的技术、引擎、解决方案的质量和可靠性以及员工的专业知识都必须是品牌承诺的支撑。飞思卡尔的品牌承诺是，我们提供驱动工程师创新活动所需的并让我们的地球更加智能的关键技术。
在消费品市场，我们作为半导体供应商始终都在确保品牌定位与充满活力和创造性的消费市场格局相适应。飞思卡尔将品牌与强大的解决方案联系在一起，努力在消费电子市场打造其品牌形象。
飞思卡尔把品牌建设的重点放在打造强大的国际化技术品牌上。不管我们的产品在哪里销售，这个技术品牌都是开发人员进行设计要考虑的因素。我们确实会根据本地环境对品牌执行进行微调，但是我们会努力保留我们在所有国家与工程师产生共鸣的核心价值主张和属性上。
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